世乒赛、亚洲男篮锦标赛、亚冠、世界田径锦标赛……越来越多的体育赛事出现在2015年观众的收看节目单中。正如跑步在新兴的中产阶级眼中已经从健康的生活习惯升华为社群的精神信仰，中国的运动热潮才刚刚开始。花样繁多的运动将更多体育赛事、甚至是体育类真人秀综艺节目推向幕前，体育元素在电视收视市场和广告投放市场迎来了更广阔的发展空间。眼下，“奥运年”的到来为摩拳擦掌的媒体主和企业主提供了营销新契机。尼尔森网联将选取全国范围内的重点体育类频道及相关行业的广告投放表现，发掘“奥运年”联动效应中的新机会点，制胜奥运营销大战。
【备战奥运年】系列将分为【收视篇】和【广告篇】两部分，本期【收视篇】将从体育类频道的收视表现，体育赛事向体育类真人秀综艺节目的转变和“奥运年”的收视市场回顾入手，为诸位解读体育元素在收视市场中的潜力表现。
央视五套收视均衡，重点赛事推高收视
纵观2015年体育频道在全国核心城市网中的收视表现，不难看出各类赛事对频道收视率的显著贡献。在不同城市中，央视五套在南京、西安和武汉的收视率最高，北京、成都、杭州和广州四个城市的每观众平均收视时长均在30分钟以上。除央视五套外，北京、广州省级体育频道凭借CBA、亚冠等赛事也有突出成绩。
图一：央视各频道竞争格局
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率,全国核心城市网
数据时间：2015年1—12月
表一：央视五套在重点城市的收视表现
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率
数据时间：2015年1—12月
从央视五套的每日收视率走势可以清楚看到，亚洲杯、世乒赛、田径等赛事都是观众当下关注的重点比赛。而与其相对应的，排名前十五位的体育赛事中，亚冠、俱乐部世界杯和世乒赛夺得收视排名的前三甲。
图二：央视五套每日收视率走势
表二：2015年TOP15体育类节目
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网
数据时间：2015年1—12月
北京、广州省级体育频道表现突出，CBA、亚冠呈热点
目前包括北京电视台、广东电视台、湖北电视台、江苏电视台等在内的多家电视台都有相应的专业化体育频道，尽管在赛事直播资源上与央视五套存在较大差异，北京体育和广东体育由于频道自身的地域优势，在收视表现上与央视五套并驾齐驱，甚至在部分赛事的推动下收视表现高于央视五套。
表三：重点城市省级体育专业频道的收视表现
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率
数据时间：2015年1—12月
BTV体育频道整体收视表现与央视五套不相上下。CBA中国男子篮球职业联赛的总决赛直接推高了BTV体育收视表现，频道总决赛当天收视率达到2015年全年收视最高峰。
图三：北京地区体育类频道日收视率走势
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率
数据时间：2015年1—12月
作为我国华南地区最大的体育专业频道，广东体育拥有丰富的赛事资源版权以及节目制作经验，而且广东体育频道的收视率表现要高于央视五套。从日收视率走势来看，广东体育频道在中超和亚冠两个赛事的推动下，一直保持着较高的收视表现，亚冠决赛广州恒大战胜迪拜阿赫利也带来了该频道全年的收视最高点。
图四：广州地区体育类频道的日收视走势
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率
数据时间：2015年1—12月
奥运期间跳水、体操备受关注 收视时段随赛事变化
2016年和2012年同是奥运年，根据重点城市的收视表现，2012年伦敦奥运会期间收视前十五的体育赛事主要集中在跳水、竞技体操和游泳等项目的决赛。其中，成都收视排名前三的体育赛事为男子双人3米板跳水决赛、女子双人10米台跳台决赛和女子平衡木决赛。杭州收视前三的赛事为男子110米栏预赛、男子双人3米板跳水决赛和女子双人10米跳台决赛。
通观奥运期间央视五套在成都和杭州的全天收视表现，全天出现两个收视高峰，主要集中在18:00—20:00和22:00—23:00。同时由于时差的原因，部分赛事在凌晨直播直接推高了 2:00—6:00时段的收视率表现。
表四：2012年伦敦奥运会央视五套赛事排名（成都&杭州）
图五：央视五套在奥运期间的全天收视走势（成都&杭州）
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率
时间：2012.07.28 — 2012.08.13
体育类节目成为新契机，收视潜力有待开发
众所周知，各大卫视综艺节目的竞争一直非常激烈。2015年湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等一线卫视阵营瓜分市场，然而综艺节目的类型却相对固定，季播节目“综二代”最开始也被视作收视保底。但由于节目题材的单调、环节的同质化、明星班底的重复，观众也逐渐产生了审美疲劳，寻求新的节目内容和形式成为当务之急。在这种情况下，体育类节目成为新的机会点。
根据目前披露的部分综艺节目计划来看，体育类综艺节目相比往年呈现井喷势头。浙江卫视、江苏卫视、天津卫视等卫视频道纷纷在2016年第一季度推出了体育类或包含体育元素的真人秀节目（见表四），逐步利用两类节目的优势组合来进行内容试水，逐步摸索观众的兴趣，构建节目内容上的新契机。由此亦不难发现，一片新的“收视沃野”正在逐步展现，其开发潜力值得期待。
表五：部分卫视频道拟推出的体育类真人秀节目
数据来源：网络资料综合整理
表六：已播部分体育类真人秀节目收视表现
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率
数据时间：2016年1月1日—5月2日
结语
纵观近一段时间以来体育类节目的发展动态。可以说：作为一个新尝试，体育类节目当前仍处在摸索阶段，但观众群体的市场潜力已逐渐凸显。借助一线卫视平台优势，以及成熟的综艺节目元素，将体育项目的专业性与综艺节目的娱乐性更好地结合起来，将更有把握营造成熟的大环境。另外，在借力的同时时刻警惕“同质化”风险，结合观众的真正兴趣点，进行内容创新，将会为节目的逐步成熟多增添一份“技术保障”。
